Marketing Centrum Münster
Das Institut für Marketing unter der Leitung von Prof. Dr. Manfred Krafft beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing und des Sales Management. Das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung bildet hierbei immer den übergeordneten Bezugsrahmen. Bei unseren Forschungsaktivitäten legen wir zudem besonderen Wert auf eine empirisch-quantitative Orientierung bei der Ausarbeitung unserer wissenschaftlichen Projekte. Dies äußert sich im intensiven Einsatz statistischer Methoden und ökonometrischer Modelle im Kontext von Marketingproblemen. Säulenübergreifend sind das Markenmanagement, Phänomene des E-Commerce und organisatorische Aspekte wesentliche Forschungsfelder.
Unter Customer Relationship Management (CRM) wird am Institut für Marketing das Management aller Unternehmensaktivitäten verstanden, die auf eine Steigerung der Profitabilität von Geschäfts- oder Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus ausgerichtet sind. Das IfM befasst sich in diesem Zusammenhang mit den Ursprüngen von CRM-Aktivitäten. Insbesondere fokussiert sich die Forschung des IfM auf das wertorientierte Kundenmanagement. Dabei werden sowohl die Instrumente als auch die unternehmerischen Determinanten und Konsequenzen erfolgreichen Kundenmanagements unter dem Gesichtspunkt des Customer Lifetime Value und der Customer Equity durch theoretische Modellierung und empirische Anwendung ganzheitlich betrachtet. Das Institut für Marketing entwickelt derzeit Verfahren, mit denen diese Fragen beantwortet und versteckte Potenziale des Kundenmanagements mobilisiert werden können helfen. Die hohe Wertschätzung der wissenschaftlichen Leistung des IfM zeigt sich u.a. in regelmäßigen internationalen Publikationen sowie in Preisen und Auszeichnungen.
Im Juni 2006 wurde dem Stellenwert des Customer Relationship Management am Institut für Marketing durch die Neugründung des Center for Customer Management (CCM) Rechnung getragen, in dem die Forschungsaktivitäten in Bezug auf Kundenmanagement-Fragestellungen gebündelt werden. Durch internationale Forschungskooperationen werden gemeinsame Projekte, Veröffentlichungen und Veranstaltungen gefördert.
Direktmarketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich ein- oder mehrstufiger (direkter) Kommunikation und / oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache systematisch zu erreichen. Bereits durch diese Charakterisierung wird die besondere Relevanz des Einsatzes unterschiedlicher Medien Erreichung von Unternehmenszielen offenkundig. Zu den Zielen des Direktmarketing zählen unter anderem die Gewinnung und Rückgewinnung von Kunden, Direktverkauf und Kundenbindung. Vor diesem Hintergrund bietet das IfM eine in Deutschland einzigartige Forschungsschnittstelle zwischen Direktmarketing und Customer Relationship Management, die ein substanzielles Synergiepotenzial aufweist und dadurch integrative Forschungsaktivitäten ermöglicht.
Die Forschungsaktivitäten des IfM auf diesem Gebiet werden in erster Linie über das Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CiM) koordiniert, das vom Siegfried Vögele Institut und der Deutschen Post World Net AG unterstützt wird. Zu den aktuellen Forschungsprojekten zählen unter anderem die Erforschung von Synergien zwischen klassischen und Direktmarketing-Medien sowie die Untersuchung von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zur Gestaltung eines systematischen Weiterempfehlungsmanagements. Auch werden die Direktmarketing-Medien im Rahmen der Lebenszyklusphasen sowie die Internationalisierung des Direktmarketing nachhaltig untersucht. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Analyse von gestalterischen Elementen von Direct-Mailings zur Optimierung von Kampagnen, die in Kooperation mit der GfK realisiert wird.
In zahlreichen Unternehmen des B2B-Sektors stellt der Vertrieb das mit Abstand wichtigste Instrument innerhalb des Marketing-Mix dar. An der Schnittstelle zum Kunden lässt sich der Vertrieb zudem als Kulminationspunkt aller Aktivitäten charakterisieren, die zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen sollen. Falls nämlich die angebotenen Produkte nicht abgesetzt werden können, wären alle vorangegangenen Aktivitäten wie die Neuproduktplanung oder die Erschließung von Distributionskanälen nur von geringem Wert für das Unternehmen.
Während im Konsumgütermarketing Formen des unpersönlichen Vertriebs von hoher Bedeutung sind, erfolgt der Vertrieb von Industriegütern vornehmlich über den persönlichen Verkauf mit Hilfe von Außendienstmitarbeitern. Im Forschungsschwerpunkt Sales Management befasst sich das IfM mit der Optimierung des persönlichen Verkaufs in Unternehmen im Sinne der organisatorischen und personellen Koordination. Beispielsweise werden die Gestaltung und die Erfolgswirkungen beim Einsatz von Verkaufsteams („Team-Selling“), die Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher Steuerungs- und Entlohnungssysteme im Vertrieb sowie die Auswirkungen der Delegation von Preisfestsetzungsentscheidungen an Außendienstmitarbeiter untersucht. Darüber hinaus beschäftigt sich das IfM mit Fragestellungen der Organisation und Koordination von Marketing und Vertrieb. Weitere aktuelle Forschungsprojekte befassen sich mit dem Zusammenspiel von persönlichem Verkauf und den Instrumenten des Direktmarketing. Im Forschungsbereich Sales Management hat sich das IfM schwerpunktmäßig auf den B2B-Sektor konzentriert.